Creator Equity: як бренди дають інфлюенсерам частку в бізнесі
Уявіть: 14-річна дівчина вже володіє часткою косметичної компанії, яка заробляє понад $100 млн на рік.
Це не вигаданий приклад. У березні 2026 року про це писали медіа. Бренд доглядової косметики Evereden запустив програму Generation E та передав частки в компанії трьом креаторкам віком 14, 15 і 17 років. Цілком можливо, що вони стали одними з наймолодших людей, які коли-небудь отримували частку у відомому бренді.
Коли я вперше прочитав цю новину, то подумав, що це звичайний PR-хід. Дати дітям кілька символічних акцій, отримати красивий інфопривід — і на цьому все.
Але коли почав розбиратися, стало зрозуміло, що Evereden — лише один із прикладів значно більшого тренду.
Creator equity — це модель, за якої компанія дає креатору або інфлюенсеру частку в бізнесі замість звичайної оплати за рекламу.
І схоже, що таких угод стає дедалі більше.
Не просто обличчя бренду
Спочатку я подумав, що Evereden — молодий стартап, якому просто не вистачає грошей на рекламу, тому він пропонує креаторам частки замість гонорарів.
Насправді все навпаки.
Evereden — уже відомий бренд у своїй категорії. На Amazon компанія займає понад 60% ринку дитячих кремів для обличчя, а зараз її продукція з'являється більш ніж у 600 магазинах Sephora у США.
Тобто компанія, яка роздає частки, точно не намагається заощадити на рекламі.
Три креаторки також мають дуже різну аудиторію.
Одна має кілька мільйонів підписників. В інших аудиторія значно менша — приблизно від 100 тисяч.
Отже, справа не лише в кількості підписників.
Засновниця Evereden Кімберлі Хо пояснила це досить просто: за звичайні рекламні публікації можна просто заплатити. Для цього не потрібно віддавати частину компанії.
Частка — за іншу роботу.
Креаторки не просто публікують рекламу. Вони допомагають бренду створювати продукти, впливають на його комунікацію, приїжджають в офіс і навіть навчаються самостійно створювати олію для губ.
Є ще один важливий момент.
Одна з креаторок, Кайлі, має алопецію. Вона розповідала, що в дитинстві майже не бачила в рекламі косметики людей, схожих на неї.
Інша дівчина, коли вперше почула про частку в компанії, навіть не знала, що це означає. Їй довелося пояснити.
Тепер у її Instagram-профілі написано: «creator» і «brand owner».
То навіщо бренду 14-річні співвласниці?
Перед запуском Generation E Evereden опитав 7 000 своїх клієнтів та їхніх батьків.
Висновок був цікавим: для молодого покоління бренд — це не просто продукт, який можна купити. Це спосіб показати, ким ти є.
Їм недостатньо просто купувати. Вони хочуть мати право голосу.
Poppi, Ridge і навіть Tiger Woods
Найвідоміший приклад — Алікс Ерл і бренд газованих напоїв Poppi.
І тут я теж спочатку помилився.
Я думав, що їй просто дали частку за те, що вона рекламувала бренд.
Насправді вона інвестувала в Poppi як інвесторка.
За її словами, вона майже не отримувала грошей за просування бренду. Натомість отримувала частину доходу від продажів смаку, який рекламувала.
Потім PepsiCo купила Poppi майже за $2 млрд.
Точна сума, яку отримала Ерл, невідома. Але за різними оцінками, йдеться приблизно про $20–40 млн.
І все це стосується продукту, який вона й до цього пила та про який розповідала у своїх сторіс.
Тепер вона використовує подібний підхід і з іншими брендами, паралельно розвиваючи власний бізнес.
📱 Дивіться: Алікс Ерл про те, як вона стала інвесторкою Poppi — «Coachella got me hooked on Poppi #proudinvestor»
Ще один показовий приклад — Маркес Браунлі, відомий як MKBHD. Його YouTube-канал має близько 18 млн підписників.
Бренд аксесуарів Ridge не просто платив йому за огляди.
Браунлі отримав місце в раді директорів і частку в компанії.
За повідомленнями, угода розрахована на чотири роки та передбачає близько $250 000 на рік плюс частку в бізнесі.
При цьому Ridge з'являвся у його відео ще з 2020 року.
Тобто це не було випадкове партнерство. Компанія просто перевела багаторічну співпрацю на інший рівень.
Подібні приклади є навіть у спорті.
Після 27 років співпраці з Nike Тайгер Вудс створив власний бренд одягу Sun Day Red разом із TaylorMade.
CEO TaylorMade назвав це не спонсорством, а партнерством: Вудс бере участь у прийнятті рішень разом із компанією.
Тобто він отримав не просто гонорар за рекламу, а більший контроль і частку в бізнесі.
Модель «гроші за рекламу» змінюється
Раніше все було дуже просто.
Бренд платив гроші. Інфлюенсер публікував рекламу. Угода закінчувалася.
Аудиторія залишалася лише глядачем.
Сьогодні ситуація поступово змінюється.
Бренд, креатор і його аудиторія дедалі частіше стають частиною однієї бізнес-моделі.
На прикладі Алікс Ерл це особливо добре видно.
Коли вона отримувала гроші за публікацію про Poppi, це була звичайна рекламна угода.
Коли вона стала інвесторкою, ситуація змінилася. Вона вже мала власні гроші в бізнесі.
Якщо бренд падає, вона втрачає не лише репутаційний капітал — вона може втратити частину своїх інвестицій.
Аудиторія це відчуває.
Саме тому така співпраця може виглядати більш переконливо.
Для найпопулярніших креаторів традиційна реклама поступово втрачає привабливість.
Коли у тебе мільйони підписників, отримати ще один великий чек за публікацію — добре.
Але отримати частку в компанії, яка потенційно може коштувати в рази більше в майбутньому, — набагато цікавіше.
Тому найуспішніші креатори сьогодні можуть вибирати, як саме вони хочуть заробляти на своїй аудиторії.
Креатори теж хочуть власні бренди
Цей тренд працює в обидва боки.
Не тільки бренди пропонують креаторам частки. Самі креатори дедалі частіше хочуть створювати власні компанії.
За одним із нещодавніх звітів, 15,7% креаторів уже запустили власні бренди, а ще 22% планують це зробити.
Публікувати контент їм уже недостатньо.
Вони хочуть впливати на продукт, його позиціонування та бізнес-модель.
Але тут є важлива деталь.
У таких угодах більший ризик часто бере на себе саме компанія.
Креатор ризикує своєю репутацією та довірою аудиторії.
Засновник же віддає реальну частину бізнесу.
Назавжди.
Тому creator equity найбільше підходить креаторам, які вже мають стабільний дохід і можуть дозволити собі дивитися на кілька років уперед.
Як насправді працюють угоди з часткою
Схема «частка замість грошей» зустрічається не так часто.
Зазвичай угода складається з кількох частин:
фіксована оплата;
частка в компанії;
частка, прив'язана до результатів;
відсоток від продажів.
За логікою це трохи нагадує опціони, які отримують працівники стартапів.
Восени 2025 року з'явилася навіть окрема платформа OWM, яку її засновник називає «Carta для креаторів».
Її поява вирішує одну з головних проблем creator equity — юридичну складність.
Раніше кожна така угода фактично створювалася з нуля.
Юристам обох сторін доводилося витрачати місяці на те, щоб визначити, яку саме частку отримує креатор, які права вона дає та як усе це оформити.
OWM намагається стандартизувати цей процес за допомогою типового договору.
Є ще одна проблема.
Уявімо, що бренд хоче дати частки десятьом інфлюенсерам, а в кожного є власний менеджер.
У результаті на cap table з'являється 20 людей.
Платформа дозволяє спростити таку структуру та представити її як один запис.
Чи потрібно позначати таку рекламу?
Спочатку я подумав, що частка в компанії може дозволити креатору не ставити позначку «реклама».
Насправді все навпаки.
У США фінансовий зв'язок між брендом і креатором потрібно розкривати.
І частка в компанії також вважається таким зв'язком.
Тому креатор, який одночасно є власником частини бренду, має повідомляти про цей зв'язок так само, як і під час звичайної оплачуваної реклами.
Причому не лише в платних публікаціях, а й у контенті про бренд, якщо такий фінансовий зв'язок може вплинути на сприйняття аудиторією.
Частка в бізнесі — не гарантія заробітку
На цьому моменті легко подумати, що equity — це просто краща версія рекламного контракту.
Але це не так.
Частка може як зрости в ціні, так і втратити її.
Наприклад, кавовий бренд Emma Chamberlain свого часу оцінювали у $54 млн. Тепер його оцінка становить близько $20 млн.
І це бренд самої Emma Chamberlain, за яким стоїть величезна аудиторія.
Тобто навіть велика кількість підписників не гарантує зростання вартості компанії.
Є й більш проблемні приклади.
Креатори розповідали, що Triller обіцяв їм половину винагороди у вигляді акцій. У результаті деякі з них не отримали ні обіцяних грошей, ні часток.
Тому юристи цілком логічно попереджають: equity — це довгострокова ставка.
Ти працюєш сьогодні.
Гроші можеш отримати через кілька років.
А можеш не отримати їх взагалі.
Для великого бренду з інвесторами передача частки може бути юридично складною.
У стартапів проблема інша: вони часто можуть запропонувати креатору лише частку, але така пропозиція не завжди приваблива.
Більшість стартапів не стають успішними.
Тому гонорар — це реальні гроші зараз.
Частка — це ставка на майбутнє.
Що буде далі
Моя ставка проста.
Через кілька років equity може стати стандартною моделлю співпраці для найпопулярніших креаторів, тоді як звичайні рекламні гонорари залишаться основною моделлю для менших інфлюенсерів.
Коли у тебе мільйони підписників, одноразова виплата вже не настільки цікава.
Цікавішим стає актив, який може зростати разом із бізнесом.
Тому наступний етап creator economy може бути не просто про те, скільки креатор заробляє на своїй аудиторії, а про те, якою частиною бізнесу він може володіти завдяки цій аудиторії.
Подивимося, чи матиму я рацію.
Джерела
Generation E та опитування Evereden — Glossy, Lindsey Gamble
Алікс Ерл і Poppi — Passionfruit, Fortune
MKBHD і Ridge — BusinessWire, Tubefilter
Tiger Woods і Sun Day Red — Fortune, CBS Sports
OWM та структура угод — Axios, Net Influencer
Звіт Kofluence — Buzzincontent
Правила FTC щодо розкриття фінансових зв'язків — Influencers Time
Ризики, Chamberlain Coffee та Triller — Millennial Magazine, Net Influencer
